Par Zakia Laaroussi, Paris
Autrefois, les hommes craignaient de vendre leur âme au diable. Aujourd’hui, nul n’a besoin de leur voler leur âme. Il suffit de leur vendre l’idée qu’ils ne sont jamais tout à fait suffisants. Les gummies promettant une « fraîcheur vaginale » ne constituent pas seulement un produit insolite ; ils sont le symptôme d’une époque où le marché ne commercialise plus des objets, mais des inquiétudes. Le génie du capitalisme contemporain ne consiste plus à répondre aux besoins : il consiste à les inventer.
Sisyphe roulait éternellement son rocher. Le consommateur moderne pousse, lui, un chariot sans fin rempli de solutions à des problèmes qui n’existaient pas hier. Le corps est devenu un chantier permanent. La peau doit être optimisée, le sommeil amélioré, l’humeur régulée, la longévité prolongée, et désormais l’intimité elle-même est transformée en territoire marchand. La médecine rappelle pourtant une évidence : le vagin possède sa propre flore protectrice et son fonctionnement naturel. Lorsque le marketing prétend réinventer cette nature sans preuves scientifiques solides, il ne vend plus seulement un complément alimentaire ; il vend une insatisfaction.
Aristote distinguait le naturel de l’artificiel. Notre époque brouille cette frontière. Ce qui était autrefois considéré comme normal devient désormais perfectible. Jean Baudrillard aurait reconnu ici la logique de la société de consommation : nous n’achetons plus des objets, mais des promesses symboliques. Michel Foucault y verrait sans doute une nouvelle technologie du pouvoir, où chacun devient le surveillant permanent de son propre corps.
La sagesse antique, grecque comme arabe, rappelait pourtant que la santé relevait d’un équilibre plutôt que d’une quête infinie de perfection. Ibn Sina, comme les médecins humanistes après lui, pensait le corps comme un système vivant à préserver, non comme un produit à reconfigurer sans cesse. La véritable ironie est peut-être là : une civilisation capable d’envoyer des sondes aux confins du système solaire consacre une part croissante de son imagination commerciale à convaincre chacun que son propre corps doit être continuellement corrigé.
Le marché ne conquiert plus seulement les territoires ; il conquiert les imaginaires. Et lorsqu’il parvient à transformer le naturel en défaut, il n’a plus besoin de vendre des objets : il vend une manière d’habiter son propre corps dans l’inquiétude permanente. C’est peut-être la forme la plus subtile – et la plus puissante – de consommation.
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